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如何构建一个有价值的企业公众号

浏览:192 作者:云小粉 来源:加活粉精准粉,就找云粉社 时间:2020-05-14 分类:行业动态
很多企业和App都认可公众号的作用,也在上面下了不少功夫,但运营状况往往面临窘境。那么,如何构建一个有价值的企业公众号呢

对于企业来说,公众号有着独特的价值。我们看到虽然很多企业和App都认可公众号的作用,也在上面下了不少功夫,但运营状况往往面临窘境。那么,如何构建一个有价值的企业公众号呢?

所谓渠道思维,就是尽可能的圈定一批用户,在公众号内反复洗,慢慢转化。所谓用户思维,是指站在用户的角度,为其提供有价值的内容,吸引与之匹配的用户。

企业公众号往往采用渠道思维,唯粉丝论。粉丝越多越好,越多代表流量越大,价值越大。须知,渠道思维有效的前提,是市场闭塞。闭塞降低了用户的流动性,只要圈进来,就是我的!自然也就有了慢慢洗用户的机会。百度搜索敢在PC端加大量广告,就是因为用户没有其他的搜索发动机可选。

但这个前提已经不成立了。信息愈加丰富,离开愈加容易,你很难将用户圈在一个池子里。不喜欢你,我直接取关就可以了。正确的方式,是采取用户思维,以用户为核心。这时,公众号的价值,是核心用户数、用户质量和对用户的影响力决定的。粉丝数量?并不重要。

用户思维的核心,是打造有价值的产品,与用户的使用场景匹配。

同样,基于用户思维打造的公众号,会紧密的围绕一个核心功能推送内容。不会今天推故事、明天讲教程、后天又提供新闻。我们心里都有预期,深夜发媸不会去写鸡汤文、李叫兽不会去讲运营。和菜头经常强调自己的定位:不要希望从我这里学到任何有用的知识,我只是负责给你的生活另一些可能,带你领略一些之前未曾接触的美好。

要打造高价值公众号,就要升级思维。放弃渠道思维,采用用户思维;放弃对粉丝数量的执着,追求内容的质量;放弃对粉丝的控制,采用温柔的引导。

很多企业公众号,包括所谓“营销专家”都喜欢强调粉丝数量。实际上,重要的不是粉丝数,而是有效粉丝数,或者说核心粉丝。

有很多做公众号营销的小公司,通过各类手段将粉丝引流到公众号里,通过推擦边的或搞笑的视频维持活跃度,靠文章页底部的广告点击分成来赚钱,这种账号积累再多的粉丝,又有多大价值呢?

将粉丝等价成用户的话,百度知道的uv不比知乎的少,但知乎目前估值10亿。粉丝数量,从来都不是衡量公众号的价值标尺。

公众号价值=核心粉丝数量*粉丝质量*影响力

比如,你有一个只有1w粉丝的买房投资公众号,100个核心粉丝,都要买房投资,就等你一句话了!假设平均每个用户投资100w,你能带动的流水就是1亿。即使你仅仅从开发商收取2%的流水分成,也有200w利润。足以养活一个小公司或小团队了。

要打造高价值公众号,就要升级价值观。不再迷信粉丝量。关注核心粉丝,为用户提供真正有价值的内容

明确产品功能,保持清晰定位。不少官方的公众号,打开就像一个央企或者政府的官网,满眼是企业的奖项、愿景。这些内容对于企业间合作或许有价值,对用户又有何价值呢?

还有些公众号,今天推一个省钱攻略,明天推一篇鸡汤,后天再来个经济大势分析,根本没有明确的定位,用户自己也是一头雾水。实际上,一个用户在关注公众号的时候,对他的功能是有期许的,如果之后的推送不符合期许,流失是早晚的事情。既然清晰的定位如此重要,如何对公众号做出定位呢?

(1)产品定位,要兼顾用户价值与渠道价值

公众号是用户价值与公司价值的融合。设计公众号时,应围绕公司的主营业务进行场景构建和内容布局,保证做出的内容对公司主营业务有正向作用。

(2)产品的内容或功能,要有与之对应的使用场景

举个例子,工作、学习中,每天都有很多次休息几分钟的机会。休息时,往往希望找点轻松的内容看看。表面看,微博能满足这个需求,但微博信息流过于庞杂,段子,新闻,八卦…这时候,如果有个公众号,能将微博上好笑的段子聚集起来,每天推送给我,我会很乐意订阅它。如果能有点风格,就更棒了。比如近年来很火的日式冷笑话。

正是基于这个需求的洞察,冷兔出现了。它只是对微博段子的聚类,但聚集了数百万粉丝,篇篇都是10w+。虽然冷兔做的早,赶上了微信红利期,但对使用场景的洞察,也是其成功的中重要因素。

试想一下,一个产品每天给你发push,还十有八九都是你不感兴趣的,你想不想卸载它?很多公众号觉得内容越多越好,甚至恨不得每天五六条。殊不知,大量的推送会造成严重的信息打扰和阅读压力,简直是逼着用户取关。

运营人力有限,推得内容越多,约容易粗制滥造,与用户兴趣不匹配的可能性也越大。相反,减少每天推文数量,将有限的精力投入到提升内容品质上,用户反倒会因为合理的频次和内容的高质量产生粘性。以营销著称的李叫兽,每周只发一篇文章,发的前一天还要做张海报预热,就是这个道理。

内容是唯一的壁垒。一切的运营手法、产品规划的起点,都是内容。粉丝基于内容聚集,用户基于内容产生信任。同时,腾讯对原创内容的保护更加周密:剽窃文章将受到严惩,转发文章会自动带上源头的公众号。


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