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微信公众号裂变营销的得与失

浏览:166 作者:云小粉 来源:加活粉精准粉,就找云粉社 时间:2020-05-27 分类:行业动态
大多数裂变传播的信息,并匹配不了相应的潜在用户价值。如果用户分享出去的信息,对其他潜在用户是切实有用的,朋友圈的环境可能也不会因裂变传播而变得乌烟瘴气。今天我们就来聊一下微信公众号裂变营销的得与失

在流量成本高的环境下,社交化裂变传播成为获取廉价流量最有效的手段,裂变思维也成为互联网用户运营的一项必备技能,并衍生出了微信号裂变、公众号裂变、群裂变、小程序裂变等花式玩法。目前大多数裂变玩法,其实都是营销行业早期线下商超优惠券玩法的线上移植,从本质逻辑上来说其实并没有太多新意。在“增长优先、忽视产品”的情况下,大多数裂变传播的信息,并匹配不了相应的潜在用户价值。如果用户分享出去的信息,对其他潜在用户是切实有用的,朋友圈的环境可能也不会因裂变传播而变得乌烟瘴气。今天我们就来聊一下微信公众号裂变营销的得与失。

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1. 难以跨行业复用

裂变营销作为一种成熟的营销方法论出现,是在知识付费行业中。因为在知识付费产品推广中,裂变仅仅是以一种纯粹的营销方式出现,而通常与知识产品本身并没有太多关系,这与社交电商、游戏、新零售等产品的裂变分享有明显不同。

但不少营销领域的朋友都向我们表示,裂变方法论难以复用到其他行业中,尤其是偏传统品牌的营销中。事实上,不少品牌主都曾向裂变增长团队寻求合作,但最后都因无法找到较好的结合点、可行的方案而不了了之。不难发现,裂变营销经过几年时间的发展,依旧主要局限在知识付费领域中,其中重要原因在于知识付费产品是虚拟产品,不仅边际成本为0,而且用户对产品价格没有具体感知。但如果将一些分销抽佣的裂变机制移植到实体产品上,品牌方可能会出现较大的成本压力和渠道利益冲突。

2. 后续运营难度大

就算通过裂变来的流量是精准流量,它依旧考验着品牌方后续的公众号运营能力。以“群裂变”来说,成熟的裂变服务团队根据产品特性进行包装后,一晚上集中裂变出上百个群并不算难题。但这些裂变出来的微信群基本不可能在活动后实现有序管理,通常也仅仅是通过微信机器人的方式进行机器运营,直至最后沦为广告群。公众号往往在后续却无法提供与之匹配的优质内容,导致每次推送掉粉率暴增。不同用户量级的运营要求并不相同,若品牌后续的运营能力跟不上,用户依旧会逐渐离开,并留下坏印象。

3. 无法形成用户粘性

目前常用的裂变营销方式,多以红包折扣等金钱利益驱动。在这种情况下,裂变传播虽然可以让用户迅速迅速知晓某一品牌、试用某一产品,但难以让用户真正形成品牌粘性。

裂变营销的过程中往往没有输出独特的品牌价值,这就容易造成用户“来了就走”,而难以解决裂变后用户的留存与复购,造成品牌忠诚度较低。不仅仅是知识付费,社交电商、新零售等领域的裂变营销都存在这类问题。


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