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微信公众号标题党的进化史

浏览:146 作者:云小粉 来源:加活粉精准粉,就找云粉社 时间:2020-06-15 分类:行业动态
说到标题党,相信我们曾经都有过被毒害的经历。经常在朋友圈里看到一些标题比较劲爆的文章:《深度好文!……》,然后对文章的内容充满了期待,结果点进去是微商卖香菇……心中成千上万的草泥马飞过,搞得我们每天都有八百次想掐死这些标题党的冲动

说到标题党,相信我们曾经都有过被毒害的经历。经常在朋友圈里看到一些标题比较劲爆的文章:《深度好文!……》,然后对文章的内容充满了期待,结果点进去是微商卖香菇……心中成千上万的草泥马飞过,搞得我们每天都有八百次想掐死这些标题党的冲动。对于这类标题,有人喜闻乐见,有人深恶痛绝,还有人花式调侃标题党,比如Papi酱曾经拍过把标题党改成大实话的视频,改编了咪蒙的几篇文章的爆款标题,可以说是很讽刺了。

那么标题党都经历了什么?接下来咱们就一起回忆下,微信公众号标题党的进化史。

公众号涨粉

1、佛系标题,简单随性

2012年,微信公众平台上线。很多人在这个时候就发现了公众号的机会,开始注册账号,用天涯社区、人人网、微博等平台导流(最早注册公众号的用户,大多是在其他平台上有粉丝基础的人)

这个时候的标题以短句为主,比如《一个人,一座城,……》、《没有你的世界,如此寒冷》等无病呻吟的情感类文章标题;还有《最新小笑话,笑得肚子疼》、《雷翻人的笑话》等搞笑类文章标题;最狠的也不过就是类似《古老的10大灵异事件》、《10个人类未解之谜》这种的。那时候用户都很单纯,公众号的竞争很小,就算标题起得很佛系,也会吸引很多用户点击。

2、订阅号折叠,标题党跃跃欲试

2013年8月,公众平台一周年时,公众号消息不再直接出现在聊天列表里,而是统一被折叠进订阅号。很多运营者们认为,公众号的红利要结束了。然而随着公众号逐渐兴起,“订阅”喜欢的帐号开始成为一种流行。

虽然订阅号被折叠,但很多账号的用户在这个阶段开始疯涨表情包制作类、搞笑类、情感类和两性类的账号尤其受欢迎。微信官方还在2014年的情人节专门推荐了情感两性类的账号。那时候情感类账号的标题还算是沉稳,比如《女人说男人幽默都代表了什么?》、《为他放弃了所有?》,要搁现在你都不会点开,而在当时这类标题的关注度可是数一数二的。2014年7月23日的深夜,公众号“骑行西藏”(这个是前微信开放平台技术总监tao的个人公号)推送的文章突然显示了阅读量和点赞按钮。自此之后,公众号运营者的KPI变成了阅读量和点赞量。

这个时候就有很多运营者为了阅读量和点赞量,用一些打擦边球的标题,比如《穷极一生只为睡到你》,点进去一看是酒店的试睡帖。运营者们用擦边球式的标题尝到甜头后,公众号标题就大范围开始跑偏。

保持清醒的运营者们秉持提升文章质量的原则,认为只要文章的内容质量提升了,数据一定不会很差。于是写出了类似《好文案和差文案的区别》、《学了XXX,我升职加薪了》等干货类标题,在当时的阅读量也很不错。但很快,这种标题就没啥点击量了,接着他们开始寻找新的起标题出路。

一时间大批公众号似乎找到了提高阅读量的方案,大家纷纷在标题的前面加上“有人@你”吸引用户点击,这种小伎俩正是利用了用户的强迫心理骗取点击。事实证明确实有效,我就被骗过好几回。类似的还有在标题前加上“你已被移出群聊”“你已被对方删除好友”的字样,看见这样的标题,用户一般会下意识地点进去看看,心想到底被谁移出了群聊,点进去一看原来是各种奇葩网文小说。

还有利用用户的叛逆心理的标题。比如加上“千万不要点”、“一定不要点进来”等字样:典型的有《千万不要点开看,后果自负》,点开后里面是搞笑段子。《为了大家好,千万不要点开哦》,点开后发现里面都是吃的。《千万不要点开,一不小心……》,点开后发现里面都是推荐一些乱七八糟的公众号。

3、情感鸡汤,花式擦边球

2015年公众号崛起,标题党进入了一个新的阶段:走情感鸡汤路线,打花式擦边球。比如某公众号当时写了朋友圈特别火的一个梗,标题叫做《今天做爱的时候看到一则新闻》,据说这篇文章6小时的阅读量突破10万+。

还有花式蹭热点的。比如阅读量好几百万的文章《王宝强:我买得起爱马仕 却买不起爱情》,正文80%的内容都跟王宝强无关。据说当时文章内容是提前写好的,当晚正好碰上王宝强发布离婚声明的热点,临时在开头加上相关内容。

更有甚者,颠倒是非。比如某公众号为了阅读量不管自己死活,起了一个很劲爆的标题《王健林:淘宝不死,中国不富,活了电商,死了实体,日本孙正义坐收渔翁之利》。被王健林告上法庭,并被索赔经济损失1000万元。这回玩儿大了吧……

2016年,公众号达到12000万个,竞争越发激烈了。慢慢地,这种唬人式标题都不管用了,用户对标题的阈值不断提升。于是,他们从情感角度出发,或引起共鸣,或利用用户喜欢看八卦的心理来起标题,比如:《“你有钱了不起啊?”“了不起”》、《我一个6年的闺蜜拉黑了我》。

有的公众号会起那种一惊一乍的标题,为了引起用户好奇,他们什么都能干出来,比如《三岁女孩瞬间变成80岁老太,原因竟是......》,点进去发现只是女孩画了个妆而已……有的公众号的文章的标题和内容中,经常出现很多感叹号,以此来吸引用户的注意。还有通过文章内容大反转来抖机灵,比如标题是《王宝强离婚 你还想知道什么?》,正文4个字“有你啥事”;比如标题是《半夜偷拍女生宿舍! 》,正文内容是:“忘了告诉你我没开灯……”这类文章在当时都收获了不错的阅读量。

4、震惊痛心,煽动情绪

2017年,很多公众号都被标题党毁了,活跃公众号仅剩3500万个,运营人员开始想方设法骗取用户的点击。他们学坏了,开始模仿当时网上比较火的UC震惊部(UC震惊部就是UC浏览器里面的标题党),那时候的公众号文章大部分标题都是“震惊”开头,例如:震惊!99.99%的人都不知道的死法!震惊!男人看了会沉默,女人看了会流泪!不转不是中国人!震惊!一女子竟然光天化日之下做出这种事情!

这类标题思考成本低,简直是万能句子。有网友还总结了一堆标题党常用词,比如:震撼,震惊,惊人,疯传,已传疯,笑喷了,哭晕了,出事儿了,出大事儿了,不看后悔…………

无论是感动还是愤怒,或是惊悚和揪心,总有一种情绪能够煽动你点开标题。后来“震惊”类的标题被大量用户吐槽,再看到类似标题也没有点击的欲望了。但是用户变得是对词汇的敏感度,不变的是对八卦的好奇心。你以为UC震惊部的标题就只有“震惊”嘛?有网友扒除了UC震惊部的起标题秘籍,简直是套路满满啊,随便把以下图片这3列万能短句排列组合,都是一个高点击量的标题。这种短句子大部分都用了用户的损失厌恶心理,以及和用户极高的相关性来引起用户好奇。但很快,用户对这类标题也产生免疫了。

5、加上数字,吸引眼球

数字类标题的诞生来自于运营者们对高点击标题的不断探索,他们发现了一条铁律:有数字的标题,可以提高用户的点击率,因为用户对数据是敏感的。这个阶段的数字类标题泛滥,有很多人把当年的佛系标题拿出来改改加上数字,就变成了火爆全网的标题了,比如:将《好文案与差文案的区别》改成《月薪3000和月薪3万的文案区别》;将《如何写出微信爆款文章?》改成《如何写出阅读量100万+的微信爆款文章?》;将《学了XXX,我升职加薪了》改成《3个月加薪50%升到部门主管,只因我学了……》。你看,改过后的标题是不是更具体,更可信了?直到现在,数字类的标题都是标题党常用的一种起标题方式。

6、金钱、暴力、性

这是标题党最猖狂的时候了。他们学会调动用户的情绪,增强用户的代入感,不仅仅通过一个词,而是通过一个具体的跟“金钱、暴力、性”有关的场景,场景的杀伤力远比一个词大得多。这个时候,以咪蒙为首崇尚“热点、金钱、性、暴力”的公众号,在短短时间里获得了爆发式增长。然后,他们逐渐尝试各种“惊悚标题”打擦边球,或者在标题中加上加上刺激情绪,表达一些偏激的观点。再到后来,这类公众号已经不是简单的擦边球式了,而是明目张胆地起着小黄文标题,比如:《我有个春梦,你跟我做吗》、《嫖娼简史》、《我靠援交买了房》……

他们一次次试探着行业的底线。很多自媒体纷纷效仿学习某些公众号的标题套路,通过抓人眼球,然后引人分享。这个套路是提升阅读量的捷径,连大妈们都学会了。所以,在那时你看到的内容一致,标题唬人、情绪饱满、诱人分享的文字,很有可能是大妈们流水线上的“产品”。

好在这个时候的微信已经意识到标题党的破坏力,针对那些推送色情低俗类文章的公众号,从警告直到最终永久封号,并从自家账号下手,删除账号“每日好书精选”开始了一波封号潮。很多大号纷纷躺枪,有被禁言的,还有被直接封杀的。

7、花里胡哨,增加辨识度

据考究,这类标题最早来源于百度贴吧,为了骗点击在标题上加上各种符号。其实这种方式,现在很多公众号还在用。用户阈值提高,标题党被迫升级。让人欣慰的是,很多用户也在标题党们的欺骗下变得越来越聪明,看多了标题党式的标题,没有什么点击欲望,引起用户关注的标题越来越难起了。

近年来,微信又上线了一种新的处罚措施:可以只封标题,不封内容。截图显示,一篇被微信标注为“标题严重夸大误导”的推送文章,无论分享到朋友圈还是群聊中,标题都会被隐藏。这么一搞,标题党们以前的很多套路都不好用了,于是他们被迫升级。

由于他们深谙人性之道,在后来的标题中经常放一个大招就是:选取大众敏感话题,戳人性弱点,比如贪婪,嫉妒,淫欲,骄傲等,典型的标题有《说来惭愧,我的助理才月薪五万》、《一个出身寒门的状元之死》等。(这类标题都是我们坚决抵制的!)后来,微信的不断改版,订阅号页面变成信息流,对起标题是一种新的考验,运营者们必须要有更高段位的起标题方法,才可以提高文章的点击量。

公众号9年,我们被标题党耍了8年,大家都痛恨标题党。可以看到的是,在这么多年的时间里,有很多标题党的套路比如“震惊”体、“刚刚”系等被逐渐淘汰。用户被骗的多了,也就不会再吃那一套了。话又说回来,对于用心做内容的媒体来说,那些比较“狠”一点的标题只是为了让好内容被更多的读者看到。必要时候还要搬出起标题的必杀技:超出目标人群、关键词前置、蹭热点名人等。不做标题党是对内容的最起码的尊重,靠标题党吸引用户的账号注定不会走得太远。


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