您好,欢迎您访问云粉社微信公众号加粉平台!咨询电话:13051322310

企业如何做好内容营销

浏览:120 作者:云小粉 来源:加活粉精准粉,就找云粉社 时间:2020-06-16 分类:行业动态
打持久战,兵马未动,粮草先行;做内容营销,创意不可长久,成本才会影响结局。没错,企业如果想做好内容营销,核心是要有“成本意识”。我说的“成本”不止是金钱成本,还包括企业内部的时间成本、创意成本,以及投资消费者的心智成本

如果我们问一个市场人,企业如何做好内容营销?他们可能会回答:要有好创意、要有匠心、要投入更大的预算,要注重转化效果,要配备成型的运营团队……这些答案没有错,但是这些答案只能得60分。很多企业做内容营销的初衷都是硬广效果下降,所以计划用有意思的内容吸引用户关注品牌。但“吸引眼球”只是内容营销最粗浅的作用,更长远的意义是制造“流量入口”,打破巨头的流量霸权。一旦我们把内容营销的功能定义为“流量入口”,那么就意味着这个入口不能时宽时窄、时开时合,它必须稳定地开放,为企业获取客源。所以,内容营销其实是一场经年累月的持久战,而这种持久战打的绝不仅仅是战术和勇猛,打的是钱、是粮草、是伤病,是吃喝拉撒。

打持久战,兵马未动,粮草先行;做内容营销,创意不可长久,成本才会影响结局。没错,企业如果想做好内容营销,核心是要有“成本意识”。我说的“成本”不止是金钱成本,还包括企业内部的时间成本、创意成本,以及投资消费者的心智成本。

公众号涨粉

1、选定内容赛道,持续投资

企业在做内容营销时,要专注于某一个内容领域,在这个领域不断精耕,成为这个领域的头部。例如,某家医美服务平台,他们选定的赛道是“娱乐八卦”。因为明星整容这种事本身就是爆点新闻,他们在文章里再加入一些专业的分析视角,更容易引发女孩们的传播热情。

选定内容赛道,就是为内容营销做定位。它既不能只专注于企业的产品本身,那样就变成了自卖自夸的广告。它必须外延到和企业产品相关的某个内容领域上,但同时又不能无限外延。因为和产品完全无关联的内容,则无法给用户带来消费联想。说到这里,可能很多企业会说:我的内容营销就是这么做的,为什么没啥效果?例如,中国母婴类企业的内容营销都在谈育儿知识,谈育儿知识这个内容赛道当然是正确的,但是为什么大家都没做出成效来?答案即简单又戳心:因为你提供的内容只是普通内容,而不是极致内容。

2、创造极致内容,而不是内容

内容产业的二八法则极为明显,不论是大到电影、综艺、剧集、游戏,小到KOL、表情包,出名且挣钱的永远是那20%,80%的内容机构都是20%的陪衬。制造极致内容并非和成本原则相违背,并不是指让我们投入更大的预算和人力,我是想强调制造爆款内容的重要性,要远远大于内容的输出频次。

我们制造爆款内容,就是在降低用户的时间成本,因为它会觉得看了很值得、很赚,有强烈的转发欲望,而不是“又打发掉一段时间”。所以,不是做内容营销就行,是做极致的内容营销才行。内容和极致内容之间的差距,就是猪和达芬奇的差距。

3、降低生产门槛,标准化创意工艺

对于广告行业而言,创意产业最大的问题是易逝性。所有优秀的创意都如烟花一样,过分绚烂也过分短暂。创意人必须拼命地颠覆过去的作品和过去自己,才能不断前进。这就意味着,我们无法一直靠创意获得稳定的收益。但好内容与好创意最大的区别就是:好内容是可以打败时间的。我们做内容营销,必须先区分好内容和好创意之间的区别。

内容营销是一场持久战,如果仅仅靠创意吃饭,那会对营销效果带来极大的不稳定性。我们必须想办法,让整个内容的产出“标准化”、“可复制”,简单说,我们不能追求成为米其林,我们要追求成为麦当劳。首先,要取消掉一切“重工业”式的生产,也就是一切投入大、但是产出小的内容营销模式,都要被废除。

其次,要拆解内容营销的生产环节,让生产模式可复制,我们可以用这四点来满足:

(1)收集研究成功案例。

(2)创建高频词库。例如,佛系、房价等。

(3)善用互联网工具。例如,微博热搜,百度指数等。

(4)保持高密度的创意和执行。不断试错,反复推倒。

4、让内容沉淀,形成IP资产

我在我的另一篇文章 你的创意在塑造品牌,还是在抛弃品牌?里,曾介绍过这种营销方法。企业做广告的最大误区就是总想换个有新鲜感的创意刺激消费者。消费者的心智是一场投资,一切价值投资的关键就是长期持有,不能随意倒卖。我们在做内容营销时,要想办法让内容营销的成果是可积累、可沉淀的,甚至形成一种IP化的资产。比如:双11、淘宝造物节、抖音美好奇妙夜、百事可乐把乐带回家、小米的米粉节、福斯点评的霸王餐……

很多营销IP已经如他们的品牌一样,渗透到消费者的生活里。如果我们现在对淘宝发起的“双11”进行品牌估值,它的价值有多大?百万亿,还是千万亿?企业应该在不断变化的创意内容里,寻找能可以一直不变的营销内容,然后持续投入。在操作上,要注意的是:对于营销IP,需要持续进行微创新,呵护用户的新鲜感。除了虚拟的内容营销IP,我们还可以沉淀人物角色类IP。我们不妨问问自己,你的内容营销又在沉淀什么?能为品牌沉淀某个资产吗?

5、优化消费者行为路径,降低转化成本

如果问什么是好的内容?那么答案可能有千百种;但如果问什么是好的内容营销,那么答案只有一种:能产生市场增长的内容营销,就是好的内容营销。如果用这个标准去看,行业网站上让我们惊艳的案例,99%都是“飞机稿”,真正的内容营销反而“相貌平凡”。

每一个细节都要引导用户的消费行为,而不是让用户觉得“真有趣”、“好感动”。内容营销,是内容为营销服务,而不是营销为内容服务。如果说流量是水,那么内容就是压强,内容可以让流量产生更大的势能,而不是困在原地;而消费者的行为路径就是管道,管道只有通畅了,水才能流往千家万户。

实际上,在广告业务上,阿里和腾讯这两年核心在做的事情就是优化媒介“链路”。无论是阿里的“全域营销”,还是腾讯的“全链路营销”,都是在打通前端广告和后端生意的数据链条,让平台广告可以直接促成购买。

内容营销产生实效的根基,就是要优化消费者的行为路径,只有路径更短、路径更快,才能真正让“内容”产生“营销”。

6、不是让内容=广告,而是让内容=组织

内容营销最后一个步骤,不是去营销用户和市场,而是要营销自己。或许,这应该是内容营销的第一个步骤。想做好内容营销,其实归根结底还是在打造一直做内容营销的队伍,内容营销对一个企业的改造有三个层次:

(1)组建职能化的内容营销团队

虽然内容营销要有成本思维,但是想要做好内容营销,的确不能做的更轻,而是要做的更重。内容营销团队如果拆解出来,需要架构六个基本面,分别是:社群属性用户、私域流量渠道、运营团队、外部资源库、技术团队、创意团队。一旦想要做好内容营销,我们就是在搭建一个劳动密集型产业。

(2)产品的内容化改造

人类技术越发达,人类就会越发抛弃现实生活,投奔虚拟生活。试想一下,在未来很多饭店也许会消失,因为人类发明了一种药丸,这种药丸可以根据你的喜好,调节成任何口感和味道,想吃羊肉串还是生蚝?你不用再选菜品,只要在手机上选择一个对应刻度。

未来的我们,将越发越不依赖产品的“物理属性”,未来的一切消费都将是“精神消费”,如果你的产品不能给人带来精神体验,那么你的产品就将被科技淘汰,而承载人类精神的东西只能是内容。当代品牌的频繁跨界现象,背后的原因是当代品牌的“内容感缺失”。品牌没有温度,缺乏新鲜感,这的确可以用跨界去缓解。但问题是品牌主不可能天天跨界,跨界只是“内容感缺失”这个病症的止痛药,而不是特效药。

(3)让内容成为组织的DNA

当我们的生理欢愉越发可以用极低的成本去获得,那么我们工作的意义还会是金钱吗?未来几年,企业要支付给员工的不止是金钱货币,还有精神货币,而承载精神货币的东西只能是内容。企业要做的绝不仅仅是给产品附着一个内容,而是将内容渗透到组织的每个细胞里。内容会成为企业创立的根基,会渗透到产品生产、品牌推广、企业文化、管理制度等全部环节里。

用内容去改造组织,就是在现实世界里,搭建一个虚拟世界。让员工可以在虚拟世界里得到更大的满足,如果你的企业没有一个完善的“虚拟世界”,那么你的员工就会被其他“虚拟世界”所吸引走,例如游戏世界、动漫世界。在一个虚拟与现实交错的世界里,内容是现实通向虚拟世界的唯一门票。


云粉社是一家致力于以更低的成本,为微信公众号运营者提供更优质粉丝的涨粉平台。加真粉活粉 就找云粉社:www.yunfensir.com

扫一扫,联系我们